茅台卖给瑞幸8吨酒仅获利2000万

多年来，白酒并没有像今天这样“热闹”。

一杯“茅台拿铁”不仅让年轻人品尝到了一瓶一瓶难求的“飞天茅台”，还打造了一场史诗般的营销战役。

新一代年轻人突然意识到，在“醉”的路上，除了威士忌，还有白酒。

白酒被认为是一个可以穿越市场周期的行业。 近十几年来，房地产、汽车、互联网、教育培训、金融等行业历经风风雨雨，如一叶扁舟，唯独白酒却异常稳定、经久不衰。 。

他们还在资本市场上形成了独特的估值体系。 茅台的市值一直领先于其他A股公司。

另一方面，这些万亿、千亿级的白酒工厂不再只是酿酒厂。 他们正在跨境制造汽车并设立产业基金。

与此同时，全国白酒产量连续六年下降。 部分白酒批零价格倒挂严重，经销商库存承压。 整个行业稳步发展的背后，也有波折。

近期，《棱镜》将对白酒这一传统而又新颖的行业进行系列报道，力图穿透市场迷雾，为热爱饮酒、投资、关注白酒的读者呈现多元化的市场图景。

2021年，丁雄军担任贵州茅台（600519.SH）董事长。 这一年，茅台以1061.9亿元成为首家营收突破千亿元的上市白酒企业。 整个市场都在等待他的下一步行动。

此前，为了实现千亿目标，贵州茅台用了6年时间进行了一系列改革：大力发展茅台香型酒系列、调整经销商团队、布局线上线下直销渠道、大幅提升茅台酒的市场占有率。增加直销收入。

其中，天猫超市、华润万家等渠道的出现，吸引了大量年轻人抢购“1499元飞天茅台”，但这些酒很快又回到了社会酒商手中。

面对指导价与市场价1000多元的差价，年轻人不是茅台的消费者，而是“搬运工”——抢了再卖。

2023年9月，丁雄军入主茅台两周年，“年轻人”一词被频繁提及：茅台与瑞幸联名的茅台拿铁，号称“年轻人第一杯茅台”，首度上线。市场。 日销量542万杯，销售额超亿元； 茅台与多芬联名毛小灵酒夹心巧克力，打造“年轻人的仪式感”，在多个渠道推出后立即售空。

与“飞天茅台抢购”相比，茅台转变了思路，开始“一滴一滴”地向年轻人推销茅台。

白酒行业高级研究员韩东(化名)认为：“复兴是正确的方向，茅台做得好，有利于发展；即使做得不好，也不影响基本面。”市场。”

然而，茅台内部对于年轻化却存在分歧。 一位接近茅台的人士坦言：“我们担心品牌被过度使用。”

向瑞幸出售8吨葡萄酒，仅带来2000万利润

“既然瑞幸推出了酱拿铁，我们就不能大方一点，多准备点货吗？” 9月19日，瑞幸宣布各地门店正在补货酱拿铁。 在广州出差的李雪（化名）原本打算给同事订购40杯，但最终发现附近门店最多只能订购20杯，而深圳部分门店则显示已售空。

同样很难找到的是毛小玲的酒夹心巧克力。

在i茅台官网，不同规格的毛小灵酒巧克力显示正在门店补货。

在淘宝、京东等电商网站上，第三方商店正在加价销售产品。 礼盒原价179元一度涨至293元。

不过，一位长期炒作茅台及其周边产品的酒商告诉笔者：“围绕酒夹心巧克力的炒作只是小规模现象，大多数人都没有关注到这个新产品。”

“瑞幸第一批采购了8吨茅台酒，德芙的量估计不会多。” 一位接近茅台的人士向笔者透露，“茅台靠卖酒得到钱，还有品牌的份额，具体的生产方式由他们自己决定。”

21世纪经济报道曾报道称，用于巧克力生产的茅台酒是由合作伙伴购买，然后进行加工的。 购买价格为官方指导价。

不过，据笔者了解，此次茅台与​​瑞幸、德芙联名，向后两者出售1L飞天茅台，官方指导价3799元。

此外，茅台还将抽取相关产品利润的一半，但不会承担其他营销和宣传费用。

“相当于每500毫升可以额外增加1000元的利润。按照每吨（500毫升/瓶）2124瓶计算，8吨茅台酒能带来的额外利润还不到2000万元。” 韩东对此做了一笔计算，“即使算上瑞幸的利润分成，对贵州茅台的影响也不大。”

面对茅台这个千亿级单品，茅台拿铁和毛小灵酒巧克力对营收的贡献显得微不足道。

2022年，贵州茅台实现营收1241亿元，净利润627.16亿元，日净利润1.7亿元，远高于联名产品带来的利润。

但如果以茅台的年轻化策略来看，上市首日突破亿元已经是爆款产品的表现。

茅台内部，茅台拿铁、茅晓灵酒巧克力和茅台冰淇淋同属茅台冰淇淋事业部。

这也意味着贵州茅台从瑞幸和德芙获得的产品利润分成将成为茅台冰淇淋事业部的业绩。

2022年5月，贵州茅台与蒙牛推出茅台冰淇淋，当年末实现收入2.26亿元； 今年上半年，贵州茅台的酒店业务和冰淇淋业务实现营收2.24亿元，这意味着在上市第一年，贵州茅台期间，茅台冰淇淋销售额不足5亿元。

“酒类巧克力缺乏消费频率和渠道，预计会失败。” 茅台长期观察者杨敏（化名）告诉笔者，“但酱拿铁依托瑞幸数万家门店，将为茅台带来可观的营收增长。”

截至今年二季度末，瑞幸门店总数已达10836家，成为中国市场首个门店数量超过万家的连锁咖啡品牌。

瑞幸2021年推出的爆款产品生椰子拿铁，两年销量达3亿杯，为酱拿铁市场提供了想象空间。

冰淇淋销售乱局促茅台联名品牌

在“年轻人第一杯茅台”之前，茅台曾用冰淇淋喊出“年轻人第一杯茅台”。

与如今“卖茅台酒，获取品牌份额”不同，茅台与蒙牛合作开发冰淇淋，选择了打造新渠道。 但由此带来的弊端不仅是布局缓慢，而且渠道难以掌控。

2022年5月19日，茅台首家线下冰淇淋旗舰店001号在茅台国际酒店开业。 10天后，第二家店在贵阳开业。

目前，茅台雪糕已在全国布局了34家旗舰店和43家体验店，由“茅台传承人”开设。

在茅台内部，茅台经销商的子女被称为“茅台传承人”，这些人也是茅台营销团队的“年轻代表”。

但除了上市之初受到年轻人打卡热潮外，茅台雪糕并没有在年轻人中掀起更多波澜。

“茅台冰淇淋的销售主要依靠茅台现有的经销商网络。” 一位接近茅台销售市场一线的人士告诉笔者，“很多经销商对茅台冰淇淋有很大意见，卖不出去，所以只能开展品鉴活动。” 时间都花掉了。”

“我一直吃到我根本不想吃为止。” 华南地区的一位茅台经销商向笔者坦白。

目前，茅台冰淇淋存放在茅台酒经销商店、茅台合作超市渠道、茅台风味酒体验中心以及5000家贵州茅台共享店的冷柜中。

每一次茅台及茅台系列酒的品鉴会上，茅台冰淇淋都会作为餐后甜点出现。

2023年上半年，由于线上线下茅台冰淇淋销售渠道泛滥，加上茅台冰淇淋体验卡在讯峰数码世界大规模销售，茅台冰淇淋售价66元/支。量大价格十几二十元。