9月22日，#顾客吐槽茶颜悦色点餐方式像智商税# 登上热搜，消费者排队拿到奶茶花了将近五十分钟，戏称“罚站式点餐”。

消费者吴先生称：“自己以为是排队扫码点餐，等排到自己才被告知，需要先去另外一边付款拿取餐码，然后再拿取餐码排队扫码取餐。自己排错了队，只好重新排，拿到奶茶花了将近五十分钟。”他觉得这种营销方式，似乎是在故意营造人很多的场面，像智商税，令人十分不悦。

茶颜悦色多家门店表示，最近都迭代成了“预点单”模式，需要通过“取餐码”证明顾客人在店里才能为其制作，以确保奶茶新鲜，“你排错队只能重新排了”。

网友们评论表示：“这种店但凡排上十个人就不想去了，排队付出的时间成本太高了”、“我一看排队人多的店都不想去，有什么不能代替它的呢”、“其实就是花时间免费给他们排队”。

对此，茶颜悦色相关负责人表示公司“现做现出”取杯方式在推进过程中，确实有没做到位的地方，虚心接受顾客建议。“核销二维码是之前叫号方式的迭代，取杯逻辑是先做眼前人。这个基于产品特性，我们出品的初心是希望消费者喝到新鲜的茶。”

该负责人称，“现做现出”取杯方式的初衷是为了减少顾客的等待时间，改善顾客体验，消费者可以根据自己的时间安排，自由选择取杯时间。“真的不是有意让顾客排队，我们会持续优化。”

曾因“罚站式”取餐上热搜

今年2月，茶颜悦色“罚站式”排队取餐也曾引发热议。

彼时，不少网友吐槽称，所在地的茶颜悦色门店更改了取餐规则，点单后被要求不能离开，必须在现场按顺序排队取餐，一旦离开队伍就要重新排队。

2月9日，茶颜悦色官方微博发文致歉称，春节过后，尝试在小范围的门店内测一种新的点单取杯方案，目前，为期3天的内测期已结束，内测门店现已恢复至之前的点单取餐方式。

不过，在致歉之后，有媒体在武汉探访发现，仍有部分茶颜悦色门店点完单后，必须在现场排队取餐，门店店员称，并未接到取消排队取餐的通知。

作为奶茶界的网红品牌，茶颜悦色给不少消费者留下的第一个印象便是“排长队”。在社交媒体上，经常能看到，有人为喝到一杯茶颜悦色不惜排队两三个小时，甚至更久。但如此强制性排队取餐，不少人表示还是第一次见。

对此，网友纷纷表示：“其实不用靠排队显示自己火”、“太傲慢了，不把消费者的体验放在首位”、“我是来消费的，不是来罚站的”……

排队=饥饿营销？

茶颜悦色是湖南长沙的网红新茶饮品牌，诞生于2013年，原本被认为只在湖南省内有门店，后陆陆续续往外省扩张。一直以来，茶颜悦色就与“排队”、“黄牛”等标签绑定在一起。

2020年12月1日，茶颜悦色武汉首店在武汉新天地广场开业。8点多，门口已经排了一条数十米的“长龙”。到了10点，来买茶的顾客还是排了数百米长队，队尾的排队提醒牌上显示的等候时间一度达到8小时，而黄牛代买的奶茶则卖到150元一杯。

2021年4月2日，茶颜悦色快闪店首次登陆深圳时，数万人排队，黄牛代购最高500元/杯。

2022年6月1日，茶颜悦色在重庆开店时，外卖平台上同样也出现了黄牛代购，费用高达200元。

2022年8月18日，茶颜悦色南京店开业，大量市民顶着酷暑排队购买，门店附近有黄牛售卖奶茶，高达200元一杯。

茶颜悦色排长队的背后究竟是饥饿营销还是品牌实力的体现？

茶颜悦色的火爆已经引发了外界对其是否涉嫌雇人排队的质疑。网上曾流传一张招聘代排队人员的启事，时间2022年8月19日，年龄15-60岁，日工资70元，地址在百家湖商圈的商场——景枫中心，主要内容为奶茶店排队。而景枫中心负一楼，正是南京市茶颜悦色新开门店的地点。

彼时，中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，雇人排队确实是新式茶饮行业普遍存在的一个问题。

然而，茶颜悦色回应称，“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测雇人排队、请代购炒作也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。不知道从什么时候开始，‘排队=营销炒作’ 仿佛是个不可逆的命题。尊重理解这些过往印象，尽全力输出好的产品和服务，算我们少数能去做的。”

天眼查显示，2018年1月31日，茶颜悦色完成天使轮融资，投资方为天图资本。2019年7月5日，获顺为资本投资。2019年8月27日，完成A轮融资，投资方为元生资本、源码资本。2021年12月8日，完成B轮融资，投资方为五源资本。其中，顺为资本的资金管理人是小米CEO雷军。

此外，2019年8月27日，茶颜悦色的运营主体湖南茶悦文化产业发展集团有限公司（曾用名：湖南茶悦餐饮管理有限公司）发生工商变更，苏州元初投资合伙企业（有限合伙）成为新增股东，持股比例6.32％。而苏州元初的股东之一就有杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。

当时，对于阿里入股的说法，茶颜悦色表示，投资茶颜悦色的其中一家公司由阿里投资，因此“阿里巴巴入股茶颜悦色”的说法不算准确，但确实有关联。

据了解，苏州元初投资合伙企业的股东还有元生资本，元生资本成立于2015年，由前腾讯副总裁、腾讯投资并购部总经理彭志坚与前腾讯投资并购部副总经理许良创办，曾投资过小红书，每日优鲜，探探等知名项目。

据证券时报此前报道，2021年10月，茶颜悦色公司发生股权变更，新增股东为南京五源启兴创业投资中心，其背后股东有北京快手科技有限公司、深圳市腾讯产业投资基金有限公司、天津金星创业投资有限公司（小米科技公司全资持股）等。

2022年11月14日，湖南省地方金融监督管理局发布《2022年湖南省上市后备资源库名单》公示，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司以综合类行业分类首次入选，在公示名单的816家公司中排第202位。彼时，茶颜悦色公关负责人回应称，目前没有IPO计划。

当前，新茶饮赛道竞争逐渐加剧，除了茶百道外，古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等新茶饮品牌也传出筹备IPO的消息。更早之前，蜜雪冰城曾向A股递交招股书。茶颜悦色如何突出重围，天天消费将继续保持关注。